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체험마케팅 기반의 국내 이케아 매장 디자인 전략 분석

A study of the IKEA's domestic store design strategy based on experiential marketing

  • 김정은 (Kim Jeoung Eun, 한양사이버대학교)

초록/요약

다양한 브랜드와 제품이 범람하는 현재 소비시장에서 소비자들은 새롭게 발달된 매스미디어와 방대한 매체정보를 통해 상호간의 교류를 확대하고 있으며 상품을 구매함에 있어 보다 다양하고 질 높은 서비스를 제공받기 위한 방향으로 변하고 있다. 이에 소비자들의 상품 구매성향은 자신만의 개성을 추구하며 제품에 대한 높은 수준의 안목과 다양한 욕구를 충족시키기 위해 브랜드와 상품을 직접 경험해 보고 그로부터 가치를 판단하는 것이 중요시 되고 있다. 이러한 환경에서 주목 받는 것이 바로 체험마케팅이다. 체험마케팅은 브랜드나 제품, 서비스 등이 소비되는 상황을 통해 소비자의 감성을 자극하여 제품과 고객과의 관련성을 느낄 수 있는 체험을 창출하기 위해 다양한 방식으로 실행되고 있으며 추후 다양한 업계에서 체험마케팅을 통한 홍보 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망된다. 이와 같은 배경으로 기업은 브랜드 체험의 제공 수단으로써 매장이라는 소비자와의 접점 공간을 브랜드 인지의 수단으로 사용하고 있고 매장을 통한 마케팅 전략에 대한 영향력은 커져가고 있다. 2014년 세계 1위 다국적 가구 업체 이케아(IKEA)가 한국에 진출하였다. 이케아의 새로운 제품과 서비스는 오픈 전 숱한 화제와 논란의 중심이 되었으며 국내 가구 매장 업계뿐만 아니라 라이프스타일 전반적인 브랜드 업계의 관심을 집중시켰으나 국내 1호이자 유일 매장인 경기도 광명점 한 곳에서 괄목할만한 매출 성과를 내며 국내 가구 시장을 활성화 시키고 영향력을 행사하고 있다. 이와 함께 해외 라이프스타일 브랜드가 국내에 진출하여 소비자와의 공감대를 형성하는데 성공한 이케아의 매장 마케팅 전략이 주목 받고 있다. 그러나 아직 이케아 국내 진출의 도입기에 있는 국내 유일 매장인 광명점의 체험마케팅적 매장 전략에 관한 연구는 아직 미흡하다. 따라서, 그곳의 마케팅 전략을 심층적으로 분석해서 체험마케팅의 의의를 규명할 필요가 있다. 본 연구에서는 이케아 광명점의 체험마케팅 요소 별 시각에서의 매장 디자인 전략 분석 필요성에 따라 체험마케팅의 이론적 개념과 특징 및 선행 연구를 종합하여 명확한 개념을 고찰하고 알아보았다. 그리고 소비자에게 다양한 체험적 가치를 제안하고 있는 이케아 광명점의 매장 마케팅 전략을 공간별 고객 접점과 체험마케팅 체험요소 측면에서 이케아 광명점의 체험적 디자인 매장 전략을 분석하고자 한다. 연구의 과정은 다음과 같다. 1장에서 연구의 배경과 목적을 제시하고, 연구의 범위 및 방법을 소개한다. 2장에서는 문헌적 내용을 바탕으로 체험마케팅에 대한 이론적 기틀을 마련하였다. 이를 위해 체험마케팅의 개념과 특징 그리고 국내외 연구 현황을 정리하여 체험마케팅에 대하여 고찰해 본다. 이와 함께 국내 라이프스타일 브랜드 경향을 선행연구 및 문헌정보를 통해 정리하여 본 연구의 분석 대상에 대한 차별점을 이해해 본다. 3장에서는 이론적 배경에 근거하여 이케아 국내 매장의 체험적 디자인 전략을 도출하기 위한 분석유형과 분석틀을 구성하였으며, 4장에서는 이케아의 브랜드와 마케팅 전략에 관한 문헌적 자료를 토대로 정리하여 국내 매장 분석을 위한 기초적인 자료를 마련하고 국내 매장의 공간적 환경에서 소비자에게 제공하고 있는 체험적 디자인 전략을 분석하기 위해 광명점 현장 조사를 통해 사례를 수집하고 분석하여 결과를 종합한다. 5장은 위와 같은 내용을 토대로 결론을 맺는다. 이상과 같은 과정으로 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 이케아의 국내 유일 매장인 광명점 매장은 지금까지의 국내 가구매장이 제품 전시와 판매를 위한 공간에 집중된 소비자 접점 공간인 것과 달리 제품과 브랜드에 대한 정보를 소비자의 직접적인 체험을 통해서 자연스럽게 인지 가능하도록 매장을 공간구성하고 있다. 이러한 환경에서 한국의 주거 문화가 반영된 이케아 쇼룸의 공간 스타일링등 감각적인 제품 연출을 통해 매장 관람과 제품 체험에 대한 즐거움을 감성적으로 자극 시키면서 직접 만드는 가구에 대한 만족감까지 구매하여 아름다운 일상생활을 판매하는 공간으로 브랜드와 제품에 대한 공감대를 이끌어 가고 있으며 매장 전체적으로 감각(S)-감성(F)-인지(T)-행동(A)-관계(R) 체험적 전략을 다양하게 유기적으로 연계하여 사용하고 있었다. 다시 말해 제품의 기능, 디자인뿐만 아니라 라이프스타일까지 반영하여 소비자로부터 브랜드와 제품에 대한 충성심을 유도하는 이케아의 글로벌 매장 전략이 국내 매장을 통해서도 보여지고 있었다. 둘째, 이케아 광명점은 일방통행 식 동선을 제시하며 이케아의 슬로건과 제품에 대한 가치를 반복적으로 노출하고 이케아 제품을 활용한 시각적 연출을 통해서 고객에게 미학적인 즐거움을 주면서 쉽고 간결한 타이포와 칼라체계를 사용하여 제품과 브랜드의 아이덴티티를 자연스럽게 인지시키며 공감대를 유도할 수 있는 체험 전략을 사용하고 있었다. 본 논문을 통해 이케아 광명점의 매장 디자인 전략을 체험 마케팅 공간 구성별로 체험적 관점에서 분석하였다. 또한 미디어 및 문헌 자료를 통해 알려져 있는 이케아 광명점의 개괄적인 매장 전략 특징 이외에 공간적 환경을 기반으로 체험 전략 요소로 세분화된 시각에서 다양한 디자인 전략사례를 알 수 있는 자료로서 활용될 수 있으며, 직접 매장을 체험하는 경험을 토대로 한 차원에서의 결론을 제시하였다는 것에 의의를 갖는다. 이를 통해 국내 매장의 체험마케팅 디자인 전략 개발을 활성화하고, 기업들이 다양한 생활양식을 기초로 한 제품과 서비스를 개발하여 다양한 콘텐트 개발을 통해 소비자와의 공감대를 형성하는 디자인 제품 및 서비스를 대중화하도록 그들을 고무시키길 기대한다. 그러나 본 연구 결과를 국내 가구 분야 이외 다른 기업이 적용할 때에는 제품 특징, 소비 환경 등 국내의 실정에 맞는 충분한 재해석의 필요성이 있으며, 이케아 광명점을 이용하는 소비자들의 체험결과를 보다 심층적으로 파악하기 위해서 소비자 설문 및 이케아 관계자 면접을 통한 세부적인 후속연구가 필요하다.

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목차

I. 서론 1
1. 연구배경 및 목적 1
2. 연구 방법 및 범위 2
3. 용어의 정리 5
II. 이론적 배경 6
1. 체험 마케팅의 개념 및 특징 6
2. 체험 마케팅 공간의 개념 13
3. 체험 마케팅에서의 공간 체험 모듈 표현 14
4. 체험 마케팅에 대한 국내외 선행 연구 현황 18
5. 체험마케팅에 대한 이론적 고찰의 종합 25
6. 국내 라이프스타일 브랜드 경향 28
III. 분석 모형 설계 32
Ⅳ. 사례분석 38
1. 이케아(Ikea) 브랜드 개요 38
2. 이케아(Ikea) 글로벌 마케팅 전략 41
3. 이케아(Ikea) 국내 매장의 디자인 전략 44
4. 이케아(Ikea) 국내 매장의 체험적 디자인 전략 사례 분석 47
5. 종합분석 90
Ⅴ. 결론 및 제언 100

참고문헌 105
Abstract 109

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