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감성마케팅과 문화마케팅을 활용한 관광 활성화 방안

A Plan to Invigorate the Tourism Industry by Utilizing Emotional and Cultural Marketing

초록/요약

<국문요약> 감성마케팅과 문화마케팅을 활용한 관광 활성화 방안 본 논문은 시대의 변화에 발맞추어 관광산업에 있어서 문화마케팅과 감성 마케팅에 대한 이해를 연구주제로 삼았다. 현대 사회의 물질적 풍요 속에서 소비자들은 선택의 폭이 다양화 되면서 정신적인 풍요를 찾고자 한다. 문화의 시대 21세기가 도래 하면서 물리적, 기술적 경쟁력에서 감성적, 문화적 경쟁력이 중요해지면서 소비자의 소비형태는 점차 고급화, 개성화, 차별화, 다양화되어지고 있다. 이런 시대적 변화와 요구의 다양화에 대응해서 관광산업은 문화마케팅과 감성마케팅이라는 새로운 경쟁우위의 원천을 개발할 필요성이 증대되고 있다. 관광사업이 미래를 주도할 핵심 산업으로 인식되면서, 정부 차원에서도 다양한 정책이 도입되고 있다. 본 연구를 통해서 문화마케팅과 감성마케팅을 활용하여, 차별화되고 고급화된 관광 상품을 도입하고 활성화 시키고자 한다. 이러한 관점에서 관광 상품에 있어 문화마케팅과 감성마케팅이 나타나는 현상을 분석하고 그 작용 메커니즘을 도출하고자 노력했다. 예컨대, 문화마케팅은 기업의 메세나 활동을 시작으로 활발히 진행된 반면, 관광산업에 있어서의 감성마케팅은 사례도 미미하였고 학술적 연구도 제한되고 있는 실정이다. 이는 역설적으로 향후 이 분야에 더 많은 연구가 진행될 가능성을 보여주는 것이고, 본 연구를 통해 이러한 시도가 활성화되기를 기대한다. 본 연구의 접근방법은 국내외에서 발간된 서적과 학술지, 선행논문, 한국관광문화연구원 및 한국관광공사 자료, 통계청 자료 등을 활용해 관광산업의 동향 및 현황을 파악하고 여행상품의 개념을 분석하는 방식으로 진행되었다. 나아가 문화마케팅과 감성마케팅의 개념 및 동향 분석을 바탕으로 문화마케팅과 감성마케팅이 관광사업과 여행 산업에 미치는 영향을 탐색적으로 검토하였다. 이를 위해 여행사 및 관광업계 대표, 학계 및 연구원 10인을 선정해 FGI(Focus Group Interview)를 심층적으로 실시하여, 전문가들이 암묵적으로 지니고 있는 전문적 의견을 체계적으로 도출하여 문화마케팅과 감성마케팅의 문제점을 파악하고 활성화 방안을 제안하였다. 이는 이제까지 편중되게 형성된 관광산업의 시장구조의 근원적인 문제점을 파악하고, 향후 보다 다각화된 성숙된 시장으로서 변화해야 하는 관광산업의 발전방향과 문제점을 체계적으로 도출하기 위한 방법론이다. 인터뷰의 전반적인 내용을 요약하면, 대부분의 전문가들은 관광산업의 미래에 대해서는 기본적으로 긍정적인 인식을 하고 있는 반면, 미래 다각화된 시장구조로 변화해야 할 필요성을 지적하고 있다. 특히 관광산업은 지역의 특성과 문화를 감안해야 한다는 맥락아래, 한국 고유의 정서와 문화에 적합하면서도 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 글로벌한 ‘상품개발의 다변화’를 추구해야 한다는 점을 강조하고 있다. 내용적 경쟁력 강화와 더불어 이를 홍보하고 커뮤니케이션하는 방법에 대한 논의도 많이 지적되었다. 예컨대, 일부 전문가들이 집중 제기한 SNS나 소셜 네트워크를 통해서 소비자가 직접 참여할 수 있는 바이럴(viral)마케팅을 강화해야 하고 전통적인 블로그(blog) 마케팅도 보다 실용적으로 활용하는 방안 등이 제시되었다. 시대를 이끄는 아이콘(Icon)인 감성과 문화, 관광산업에 있어서 감성마케팅과 문화마케팅을 접목하여 한국 고유의 정서를 반영한 전통적이며, 글로벌한 관광 상품을 개발하는 것은 차별화된 관광활성화의 기본이 될 것이다. 본 연구에서는 관광산업의 본질적인 경쟁력을 강화하기 위해서는 어떤 현실적인 노력이 뒤따라야 할지를 FGI 방법론을 통해 접근했다는 점에서 의의를 지닌다. 나아가 본 연구의 성과는 관광산업의 전략적 방향성을 이해하는데 기여할 것이다. 국문키워드 : 감성마케팅, 문화마케팅, 관광산업, 다각화된 시장 구조, 정신적 풍요

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목차

목 차
국문요약 Ⅶ
목 차 Ⅸ
제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구 배경 1
제 2 절 연구의 방법 및 내용 2
제 2 장 연구의 이론적 배경 5
제 1 절 관광산업 현황 5
1. 관광 및 의의 및 효과 5
(1) 문화적 효과 5
(2) 사회적 효과 7
(3) 경제적 효과 7
2. 관광산업 동향 및 현황 8
(1) 관광객 현황 및 관광 수입 추세 8
(2) 관광산업의 동향 및 현황 9
제 2 절 문화마케팅의 개념 10
1. 문화마케팅의 개념과 유형 11
2. 문화 마케팅의 특성 14
제 3 절 감성 마케팅의 개념 15
1. 감성 마케팅의 개념과 유형 15
2. 감성 마케팅의 특성 17
제 4 절 여행(관광)상품의 개념 18
1. 여행(관광) 상품의 특성 19
2. 여행(관광)상품의 구성요소 21
3. 여행(관광)상품의 속성 22
제 3 장 관광산업에 있어 문화마케팅 및 감성마케팅 동향 및 현황분석 24
제 1 절 문화마케팅 동향 및 현황 24
1. 문화 마케팅 동향 24
2. 문화마케팅이 여행(관광)상품에 미치는 영향 29
3. 문화마케팅 국가별 현황 32
(1) 유럽 32
(2) 미주 34
(3) 아시아 36
제 2 절 감성마케팅 동향 및 현황 38
1. 감성마케팅 동향 38
(1) 국내사례 38
(2) 국외사례 39
2. 감성마케팅이 여행(관광)상품에 미치는 영향 40
(1) 고객 애호도 40
(2) 관계 지향성 41
3. 감성마케팅 국가별 현황 43
(1) 프랑스 43
(2) 미국 44
(3) 일본 45
제 4 장 문화마케팅과 감성마케팅을 활용한 사례분석 및 인터뷰를 통한 문제점 및 활성화 방안 46
제 1 절 문화마케팅과 감성마케팅을 활용한 여행상품 46
1. 문화마케팅을 이용한 여행상품 성공사례 46
2. 감성마케팅을 이용한 여행상품 성공사례 47
제 2 절 FGI를 통한 핵심성공요인 도출 48
1. FGI 설계 48
(1) 인터뷰 조사대상 및 시기와 방법 48
(2) 인터뷰 설문지 구성 48
2. FGI 결과분석 49
(1) FGI 대상 49
(2) 문화마케팅 사례 및 전략 50
(3) 감성마케팅 사례 및 전략 54
(4) 문화마케팅과 감성마케팅 이외에 효과적인 마케팅 전략 58
(5) 향후 관광산업의 흐름과 문제점 및 개선방안 63
제 3 절 관광 상품 활성화 전략 70
1. 한국적 색체와 정서를 반영한 문화마케팅 전략 70
2. 고객 및 타인에 대한 공감을 기반으로 한 감성마케팅 전략 72
제 5 장 결론 및 시사점 75
참고문헌 78
ABSTRACT 83

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