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키덜트의 소비행동분석

An Analysis on the Consumption Behavior of Kidults

  • 강수정 (Sujung Kang, 상명대학교 일반대학원)

초록/요약

키덜트 문화는 일시적 유행으로 지나갈 것이라는 의견이 지배적이었으나 키덜트 문화를 향유하는 이들이 갈수록 늘어가고 이에 따라 키덜트 시장도 갈수록 팽창하고 있다. 초기에는 소수의 마니아 문화인 하위문화로 인식되었으며 부정적 이미지가 강했지만 최근 키덜트적 요소는 하나의 새로운 트렌드(trend)로 부각되고 있다. 키덜트 문화에 대한 시선이 긍정적으로 변화하였으며 키덜트 문화를 향유하는 사람은 증가하였으나 키덜트에 대한 연구는 부족한 현실이다. 따라서 연구1에서는 질적 연구방법인 심층인터뷰와 관찰법을 이용하여 키덜트 제품 소비를 촉진시키는 요인과 소비를 방해시키는 요인, 키덜트의 특징을 살펴보았다. 연구2에서는 연구1에서 도출한 결과를 기반으로 실증적으로 장난감 애착과 장난감 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지 확인하였으며 키덜트의 성별에 따른 차이를 살펴보았다. 연구1의 조시대상은 장난감 구매 경험이 있으면서 장난감을 수집하고 장난감에 관심도가 높은 사람을 대상으로 심층면접을 실행하였다. 연구2의 조사대상은 본인이 키덜트라고 생각하며, 최근 3년간 구매한 장난감이 10개 이상이고, 프라모델, 피규어, 다이캐스트 등을 모으는 사람을 대상으로 설문지법을 통한 실증적 분석을 실시하였다. 본 연구의 통계분석은 SPSS WIN 21.0 프로그램을 사용하여 기술통계, 빈도분석, 교차분석, 독립표본 T검정, 이변량 상관분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 회귀분석 차이분석검정을 수행하였다. 연구1과 연구2의 결과를 종합한 결론은 다음과 같다. 첫째, 키덜트의 장난감 소비는 자신을 위한 소비로 자기만족을 위한 것이다. 최근 자신이 가치를 두는 제품은 다소 비싸더라도 과감하게 투자를 하는 가치소비가 증가하면서 자신을 위한 소비인 키덜트적 소비도 함께 증가한 것으로 분석할 수 있다. 둘째, 키덜트가 장난감을 소비하는 가장 큰 동기는 쾌락적 가치 추구이다. 연구1에서 쾌락적 가치에 관한 언급이 매우 높았으며, 연구2에서도 소비 동기 중 쾌락적 가치가 장난감 애착에 가장 높은 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. ‘여윳돈이 생겼을 때‘, ‘스트레스가 클 때‘가 높은 빈도수를 보이는 것을 통해서도 확인할 수 있다. 셋째, 주관적 규범이 장난감 소비를 좌우하는 매우 중요한 요인이다. 아내나 여자 친구가 싫어할 때 소비가 억제되었으며, 반대로 가족이나 애인이 좋아하는 경우에는 소비가 증진되는 효과가 나타났다. 연구2의 연구가설 3-2를 통해서도 주관적 규범이 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 키덜트는 가성비를 중시하면서도 충동구매를 하는 성향이 높은 것으로 나타났다. 키덜트는 구매 충동성 성향이 높으며 물질적 소유를 추구하는 성향이 높기 때문이다. 다섯째, 키덜트 문화는 유년시절의 노스탤지어가 전부가 아니다. 남성 키덜트는 노스탤지어보다는 보상적 결핍으로 어릴적 사지 못한 것을 구매하는 것이다. 반면 여성은 어릴적 좋아했던 애니메이션의 캐릭터에 대한 향수는 있지만 실제로 장난감을 구매하는 동기는 노스탤지어보다 쾌락적 가치, 완성의 욕구, 이상향(상상)실현의 동기가 크다. 이러한 연구결과를 토대로 키덜트 문화가 나아가야할 방향, 키덜트 관련 유통업체가 마케팅에 활용할만한 시사점, 키덜트가 장난감 소비 시에 주의해야 하는 점을 제시하였다. 주제어: 하위문화, 키덜트, 구매동기, 장난감애착, 구매충동성, 물질주의, 구매의도

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초록/요약

Despite the dominant views that kidult culture is a temporary trend, the number of people that enjoy kidult culture is increasing more and more. Accordingly, the kidult market is also expanding day by day. Early on, it was recognized as a subculture composed of only a small number of fanatics and also viewed with strong negative image, but the recent kidult factors are emerging as a new trend. The perspective on kidult culture has changed in a positive direction and there is an increase of people who enjoy the culture, but currently there is a lack of research on the issue. Therefore, in Study 1, the factors that accelerate kidult product consumption, factors that deter consumption, and characteristics of kidults were observed by using qualitative research methods, more specifically, in-depth interviews and observational methods. In Study 2, the empirical impact on the affection of toys and purchasing intention based on the results derived from Study 1 were observed as well as the gender differences in kidults. The subjects of Study 1 were people who were experienced in purchase of toys, collection of toys, and have high interest in toys, and they were interviewed in-depth. The subjects of Study 2 were people who think of themselves as kidults, who have purchased more than 10 toys in the last 3 years and collects toys such as plastic models, figures, and die-casts. Qualitative analysis was conducted on the subjects through a survey method. SPSS WIN 21.0 program was used for the statistical analysis of this study, which conducted descriptive statistics, frequency analysis, cross analysis, independent sample t-test, bivariate correlation analysis, multiple regression analysis, regression analysis, and variance analysis. The comprehensive conclusions of Study 1 and Study 2 are as follows. First, the consumption of toys by kidults is a self-fulfilling consumption. It can be explained as an increase in kidult consumption, a self-fulfilling consumption, along with the recent increase in value conscious consumption, which is drastically investing in products that the consumer values despite the high price. Second, the biggest motive of toy consumption by kidults is pursuit of hedonic value. Comments related to hedonic value was found to be very high in Study 1 and hedonic value among consumption intention was also the biggest influence on affection of toys in Study 2. This was also confirmed through the high frequency of reasons such as “When I have extra money” and “When I am stressed out.” Third, subjective norm is a very important factor in determining toy consumption. Consumption was inhibited when the subjects’ wives or girlfriends didn’t have the same interest, but on the other hand, there was a positive effect on consumption when families and lovers had similar interests. The influence of subjective norm on purchase intention was also shown through the research hypothesis 3-2 in Study 2. Fourth, kidults were found to have high tendencies toward impulse buying despite placing their value in cost-effectiveness. This is because kidults have high tendencies toward impulsive purchasing and seek material possession. Fifth, kidult culture isn’t simply about childhood nostalgia. Male kidults are purchasing things that they couldn’t buy as a child based on their lack of compensation rather than nostalgia. Contrastingly, despite the nostalgia on animation characters that female kidults liked during childhood, the actual significant motive of purchasing toys were found to be hedonic value, urge to complete something, and realization of utopia(fantasy). Based on such study results, one can propose the future direction of kidult culture, implications that can be utilized in marketing by kidult-related distributors, and precautions that should be taken when kidults purchase toys. Key word: sub-culture, kidults, purchasing motivation, affection of toys, impulse buying,material possession, purchasing intention

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목차

차 례

표차례 ⅰ
그림차례 ⅲ
국문 요약 ⅳ
Ⅰ. 서론 1
1. 문제제기 및 연구목적 1

Ⅱ. 이론적 배경 3
1. 하위문화 3
1.1. 하위문화의 정의 3
1.2. 하위문화의 조건 및 특징 4
2. 키덜트 6
2.1. 키덜트의 정의 및 특성 6
2.2. 키덜트 발생배경 9
2.3. 국내 키덜트 시장 10
3. 장난감(완구) 12
3.1. 장난감(완구)의 개념 12
3.2. 국내 완구시장의 현황 13
3.3. 완구산업의 특징 및 마케팅 전략 14
4. 구매동기 16
Ⅲ. 연구절차 19

Ⅳ. 연구1 21
1. 연구방법 21
2. 연구문제 26
3. 연구대상 및 자료수집 27
4. 연구결과 28
4.1. 키덜트의 장난감 소비상황(연구문제1) 29
4.2. 키덜트의 장난감 소비동기(연구문제2) 35
4.3. 키덜트의 장난감 소비방해요인(연구문제3) 41
4.4. 키덜트의 소비성향(연구문제4) 45

Ⅴ. 연구2 49
1. 연구가설 49
2. 연구대상 및 자료수집 52
3. 척도 구성 및 내용 54
4. 자료 분석방법 62
5. 분석결과 및 해석 63
5.1. 조사 대상자의 일반적 특성 63
5.2. 키덜트 제품 소비 상황 (연구문제1) 71
5.3. 키덜트 제품 구매동기와 장난감 애착 (연구문제2) 75
5.4. 키덜트 제품 구매 사회적 요인과 구매의도 (연구문제3) 81
5.5. 키덜트의 물질주의성향, 구매충동성과 구매의도 (연구문제4) 83
5.6. 영상시청과 키덜트 제품 구매의도 (연구문제5) 86
Ⅵ. 결론 및 시사점 90
1. 요약 및 결론 90
2. 제언 및 한계점 95
참고문헌 98
설문지 109
ABSTRACT 119

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