이미지 기반 소셜 미디어에서브랜디드 콘텐츠의 전략적 모호성광고 효과에 관한 연구: 해시태그 유무에 따른 효과, 개념 유창성의 매개효과, 제품 유형 및 포스팅 주체에 따른 조절효과를 중심으로
Visual Image-based Social Media
- 주제(기타) 사회과학
- 설명문(URI) https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002457111
- 관리정보기술 faculty
- 등재 KCI등재
- 발행기관 한국광고홍보학회
- 발행년도 2019
- URI http://www.dcollection.net/handler/ewha/000000160995
- 본문언어 한국어
초록/요약
인터랙티브 광고에서 비주얼 이미지의 중요성이 더욱 커지고 있다. 본 연구는 비주얼 이미지의 전략적 모호성(strategic ambiguity)이 주는 광고 효과를 인스타그램을 매체로 활용 실증했다. 연구 1에서는 비주얼 이미지의 전략적 모호성의 효과의 해시태그(#) 유무에 따른 차이를 검증했다. 실험 결과, 해시태그가 있을 때가 해시태그가 없을 때보다 광고 효과가 높은 것으로 검증되었고 이 과정에서 개념 유창성의 매개 효과를 확인했다. 연구 2에서는 비주얼 이미지의 전략적 모호성의 제품 유형 및 해시태그 유형과의 연계, 그리고 포스팅 주체와 해시태그 유형의 연계에 따라 효과가 달라지는지를 살펴보았다. 실험 결과, 제품 유형과 해시태그 유형, 제품 유형과 포스팅 주체의 상호작용이 유의한 것으로 검증되었다. 특히, 제품 유형과 해시태그 유형의 상호작용은 가설과 반대되는 방향으로 나타나 인스타그램에서 제품 유형과 해시태그 유형은 상호 보완적 관계에 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과들은 이미지 기반 소셜 미디어를 활용한 광고학연구에 학술적 통찰을 제공할 뿐 아니라 소셜 미디어 활용 광고/마케팅에 다양한 실무적 함의를 제공한다.
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