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K팝 팬십이 서울시 광고태도와 방문의도에 미치는 영향: 중국 방탄소년단 팬의 광고 이미지 일치성 인식을 중심으로

A Study on the Influence of Fanship on Advertising Attitude and Intention to Visit Seoul: Focusing on Chinese BTS Fan’s Self-Image Congruity

초록/요약

K-pop이 전 세계적으로 큰 호응을 얻게 되면서 최근에는 특히 방탄소년 단(BTS)에 대한 해외의 관심이 뜨거운데, 방탄소년단의 해외 팬들은 그들 의 노래, 춤, 공연을 보기 위해 수차례 한국을 찾는 등 매우 열성적인 팬 활 동을 보이고 있다. 본 연구에서는 이러한 팬 활동이 서울에 대한 관심과 방 문으로 이어지고 있다는 점에서 연구할 가치가 있다고 판단하여 해외 팬들 을 대상으로 하는 마케팅의 중요성을 설명하고자 한다. 방탄소년단의 중국인 팬들에게 설문조사를 실시한 결과, 팬십이 높을수 록 광고태도와 방문의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 광고태도에 더 큰 영향 을 끼치는 것을 확인하였다. 그리고 광고태도는 팬십과 방문의도에 매개역 할을 하는 것으로 나타났다. 다음으로는 자아이미지와 도시이미지의 일치 성이 팬십과 방문의도에 매개효과를 보이는지 측정한 결과, 자아이미지와 도시이미지의 일치성이 광고태도에 유의한 매개영향을 주는 것을 설문을 통해 확인하였다. 이러한 결과를 통해 서울시의 방문의도를 고취시키기 위해 관광객 중 팬 십이 높은 집단을 타겟으로 한 홍보가 필요하다는 것을 알 수 있었으며, 기 존의 많은 연구에서 다루어졌던 광고태도와 방문의도의 관계 외에도 자아이 미지 일치성이라는 변수가 중요한 전략으로 쓰일 수 있을 것으로 판단된다.

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초록/요약

As K-pop has gained massive popularity around the world, interest to BTS has been incredibly hot. According to the survey of Chinese BTS fans, as the fanship goes higher, the more positive attitude and the intention of visit were shown. And it was found that the attitude of the advertisement acts as a medium for fanship and the intention of visit. In addition, this study measured whether the congruity between the self-image and the city image had a mediating effect on the fanship. These results show that promotion targeting a group with a high fandom among tourists is needed to promote the city’s intention to visit, and besides the relationship between advertising attitudes and visiting intentions covered in many previous studies, it is believed that the variable “self-image congruity” can be used as an essential strategy.

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