시간압박, 조절초점, 인지적 종결욕구가 광고태도와 구매의도에 미치는 영향: 시간한정 메시지를 중심으로
Effects of Time Pressure, Regulatory Focus, and Need for Cognitive Closure on Attitude towards and Purchase Intention for an Time-limited Ad
- 주제(키워드) Key words : Time-scarcity message , Time pressure , Regulatory Focus , Need for Cognitive Closure , Perceived Risk , 주요어 : 시간한정 메시지 , 시간압박 , 조절초점 , 인지적 종결욕구 , 지각된 위험
- 주제(기타) 심리과학
- 설명문(URI) https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002720047
- 등재 KCI등재
- 발행기관 한국소비자·광고심리학회
- 발행년도 2021
- URI http://www.dcollection.net/handler/ewha/000000182580
- 본문언어 한국어
- Published As http://dx.doi.org/10.21074/kjlcap.2021.22.2.179
초록/요약
본 연구는 시간압박 상황에서 지각할 수 있는 위험과 조절초점을 적용한 광고 메시지 전략의 효과를 살펴보고 개인차 변인인 인지적 종결욕구에 의해 그 효과가 어떻게 달라질 수 있는지 검증하였다. 구체적으로 2(시간압박: 고/저) x 2(조절초점: 촉진/예방) x 2(인지적 종결욕구: 고/저)의 피험자 간 설계로 실험이 수행되었다. 이에 더해, 시간압박 상황에서 지각된 위험을 경유하여 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 광고 메시지의 조절초점이 조절하는지, 조절된 매개효과도 검증하였다. 연구결과, 시간압박이 낮을수록 예방초점 메시지보다 촉진초점 메시지 조건에서 더 긍정적인 광고 태도를 보였다. 또한, 인지적 종결욕구가 높은 조건에서는 시간압박 조건 별로 유의한 차이가 없었지만, 인지적 종결욕구가 낮은 조건에서는 시간압박이 높은 조건보다 낮은 조건에서 더 높은 구매 의도를 보였다. 조절된 매개효과 검증 결과, 시간압박이 광고 태도와 구매 의도에 미치는 직접 효과와 조절초점 메시지의 조절 효과는 유의하지 않았지만, 시간압박이 지각된 위험을 경유하여 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향은 유의하였다. 연구결과를 바탕으로 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.
more초록/요약
To investigate the effect of time pressure, regulatory focus message, and need for cognitive closure(NCC), this study was conducted with a 2(Time pressure: high/low) x2(Regulatory focus: promotion/prevention) x2(NCC: high/low) factorial design. Also, this study examined the moderated mediation effects of regulatory focus on the path between time pressure and attitude and purchase intention through perceived risk. Findings of the study showed a significant effect of promotion-focused message on attitude in the low(vs. high) time pressure condition. In addition, there was a significant effect of low NCC on purchase intention in the low(vs. high) time pressure condition. Perceived risk was found to mediate the relationship between time pressure and attitude and purchase intention. The implications and limitations of the study are discussed.
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