4차 산업혁명 시대 - 기금조성용 옥외광고의 지속가능한 성장전략에 관한 연구: 디지털 전환 및 세로형 크리에이티브 도입을 중심으로
The Study on the Sustainable Growth Strategies for Highway Outdoor Billboard Advertising in the 4th Industrial Revolution Era: Focusing on Digital Transformation and Advertising Creative Innovation
- 주제(키워드) Fundraising Outdoor Advertising , Highway Outdoor Billboards , Digital Signage , Advertising Industry , Advertising Creative , 기금조성용 옥외광고 , 고속도로 야립 , 디지털사이니지 , 광고산업 , 광고 크리에이티브
- 주제(기타) 신문방송학
- 설명문(URI) https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002779686
- 관리정보기술 faculty
- 등재 KCI등재
- 발행기관 한국OOH광고학회
- 발행년도 2021
- URI http://www.dcollection.net/handler/ewha/000000184065
- 본문언어 한국어
초록/요약
기금조성용 옥외광고사업(이하 기금조성광고)은 주요 국가 행사에 필요한 기금 마련에서 중요한 역할을 했으며 대규모 상업용 옥외광고 시장을 형성하는데 초석이 된 사업이다. 아쉽게도 현재 기금조성광고로 운영되는 고속도로 야립은 광고매체로써 경쟁력을 잃어가고 있어 기금조성광고의 사업성에 대한 우려가 커지고 있다. 다행히 최근 옥외광고에 다양한 디지털 융·복합 기술이 접목되고 혁신적인 광고 크리에이티브를 선보이면서 기금조성광고의 재활성화 방향에 대한 논의가 활발해지고 있다. 기존에 기금조성광고의 문제점 진단 및 사업 방향성을 도출한 연구는 있었지만, 광고 매체와 관련된 주요 집단의 의견을 종합하지 못했으며 최근 진행된 연구가 드물어 연구결과의 시의성이 떨어지는 점이 문제로 지적된다. 본 연구는 산-관-학 모두를 포괄한 야립 매체 유관집단의 세부 의견을 집단별로 분석하고 광고주 대상의 양적 조사를 함께 진행함으로써 기존 연구의 한계점을 극복하려고 했다. 구체적으로 전문가 심층면접을 통해 기금조성광고의 문제점과 향후 운영 방향성을 논의하였다. 광고주 대상의 양적조사를 통해서는 신유형 광고 매체에 대한 구매의사 측정과 기금조성광고의 현재에 대한 중요도-만족도 평가를 통해 기금조성광고 사업의 진흥방향을 도출하려고 했다. 본 연구를 통해 도출한 결과는 옥외광고 학술연구에서 등한시된 고속도로 야립 연구 영역에 대해 기여할 수 있을 것이다. 또한, 국내 기금조성광고의 지속가능한 성장전략을 도출함으로써 정책적 함의를 제공하고 광고산업의 발전에도 이바지할 수 있다는 점에서 실용적 가치가 크다.
more초록/요약
The key purpose of outdoor advertising for national fundraising has played pivotal roles in raising funds for major national events and establishing a foundation for forming a large-scale commercial outdoor advertising market in South Korea. However, current fundraising outdoor media is losing its competitiveness as an advertising channel. Fortunately, the integration of digital new technologies in outdoor advertisements and the emergence of new creative design have generated intense discussions on the positive direction of highway billboards’ revitalization. This study aims to bridge the gaps of previous studies by conducting an advertiser survey to analyze the detailed opinions of the stakeholders, including industry-government-academics. The present study offers a development direction for the outdoor advertising business through the measurements of purchase intention for new type highway billboards and the importance-satisfaction evaluation of the current highway billboards. Our findings contribute to the literature on the current outdoor advertising academic fields. In addition, this study affords insights into the practical implications of outdoor advertising’s sustainable growth.
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