가상 인플루언서의 상호작용성과 스폰서 유형이 광고 효과에 미치는 영향 : 진정성의 매개효과를 중심으로
How Perceived Interactivity between Virtual Influencers and Their Followers and Advertising Type Impacts the Advertising Effectiveness : Mediating Role of Authenticity
- 주제(키워드) 가상 인플루언서 , 인플루언서 마케팅 , 상호작용성 , 진정성 , 스폰서 유형 , Virtual Influencer , Influencer Advertising , Interactivity , Authenticity , Advertising Type
- 주제(기타) 신문방송학
- 설명문(URI) https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002840447
- 등재 KCI등재
- 발행기관 한국광고홍보학회
- 발행년도 2022
- URI http://www.dcollection.net/handler/ewha/000000192271
- 본문언어 한국어
- 저작권 이화여자대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록/요약
본 연구는 최근 광고 업계에서 큰 관심을 받고 있는 가상 인플루언서 마케팅의 맥락에서 상호작용성의 효과, 진정성의 매개효과 그리고 스폰서 유형의 조절 효과를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 상호작용성의 수준(높음/낮음/없음)과 스폰서 유형(영리 후원/비영리 후원)이 광고 효과에 미치는 영향을 확인한 결과, 소비자는 가상 인플루언서의 상호작용성 수준이 높은 경우(vs. 낮음/없음) 인플루언서에 대한 긍정적인 태도 및 높은 선호도를 보였다. 또한 가상 인플루언서의 상호작용성과 광고 효과 간의 관계에서 진정성이 매개 역할을 하였다. 구체적으로 가상 인플루언서의 상호작용성 수준이 높을 때, 가상 인플루언서가 더 진정성 있다고 느꼈으며 이는 모든 광고 효과 변수에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 상호작용성이 광고 효과에 미치는 영향력은 스폰서 유형에 따라 달라지지 않았지만, 비영리 후원일 때(vs. 영리 후원) 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되고 구매의도가 증가했다. 본 연구는 가상 인플루언서 마케팅에 영향을 줄 수 있는 주요 변수들의 효과를 규명함으로써 이론적·실무적 함의를 제공할 수 있을 것이다.
more초록/요약
This study attempted to explore the effects of interactivity between virtual infleuncers and their followers and advertising type in the context of virtual influencer marketing, which has recently received great attention in the advertising industry. To this end, the study examined the effects of the level of perceived interactivity of virtual influencers(high/low/none) and the type of advertising (for-profit/non-profit) on the advertising effectiveness. Result of the study showed that consumers generated more positive influencer attitudes and favorability towards virtual influencers in the high-level interactivity condition(vs. low/none). In addition, authenticity played a mediating role in the relationship between the interactivity of the virtual influencer and the advertising effectiveness. When the level of interactivity of virtual influencer was perceived as high, consumers perceived the virtual influencer as authentic, which in turn positively impacted the advertising effectiveness. However, there was no significant moderating effect of advertising type. Theoretical and practical implications are discussed.
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