피드백 및 회상이 친환경 소비 의도와 광고 메시지 태도에 미치는 영향: 지각된 자기 완성의 매개효과를 중심으로
Effects of Feedback and Recall on Pro-environmental Consumption Intention and Advertising Attitudes: The Mediating Role of the Perceived Self-completion
- 주제(키워드) Pro-environmental Consumption , Identity-defining Advertising Message , Self-congruity , Self-completion Theory , Perceived self-completion , Compensatory self-symbolizing , 친환경 소비 , 정체성 정의 광고 메시지 , 자아일치성 , 자기 완성 이론 , 지각된 자기 완성 , 보상적 자기 상징
- 주제(기타) 심리과학
- 설명문(URI) https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART002960912
- 등재 KCI등재
- 발행기관 한국소비자·광고심리학회
- 발행년도 2023
- URI http://www.dcollection.net/handler/ewha/000000209158
- 본문언어 한국어
- Published As http://dx.doi.org/10.21074/kjlcap.2023.24.2.167
초록/요약
친환경 소비행동은 일관적으로 반복되어 나타날 수 있는가? 자아일치성에 따르면 소비자는 자기개념과 일치하는 방향으로 행동하며 자기개념을 일관적으로 유지하고자 한다. 반면 자기 완성 이론에 따르면 소비자가 정체성 목표를 달성했다고 지각하는 경우 목표 추구 행동이 감소하고, 달성하지 못했다고 지각하는 경우 목표 추구 행동이 증가하게 된다. 본 연구는 이러한 경쟁적인 두 가지 연구 흐름을 바탕으로, 피드백(연구 1)과 회상(연구 2)이 지각된 자기 완성을 경유하여 친환경 제품 구매의도와 정체성 정의 광고 메시지에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과, 긍정적인 피드백을 받았거나 친환경 경험을 회상하는 경우 친환경 제품에 대한 구매의도가 높고 정체성 정의 광고 메시지에 대한 태도가 높은 것으로 나타나 자아일치성 관점을 입증하였다. 추가로, 소비자가 비친환경적 경험 회상을 통해 지각된 자기 완성이 감소할 경우 친환경 제품 선택을 통해 지각된 자기 완성이 다시 증가할 수 있음을 확인하여 보상적 자기 상징을 검증하였다.
more초록/요약
Can pro-environmental consumption behavior be repeated consistently? According to the self-congruity perspective, consumers with pro-environmental self-concept consistently engage in pro-environmental consumption because they act in accordance with their self-concept. On the other hand, according to the self-completion theory, consumers’ motivation for pro-environmental consumption may decrease when consumers perceive that they have achieved the pro-environmental goals while the motivation increases when they perceive they have not yet achieved the goals. This study examines how feedback (Study 1) and recall (Study 2) affect consumers’ intention to purchase pro-environmental products and attitudes toward identity-defining messages through perceived self-completion. Results show that positive feedback and recall of pro-environmental experience increase consumers’ purchase intention and attitude toward identity-defining advertising message, which is consistent with the perspective of self-congruity. In addition, consumers’ consumption of environmental products serve as compensatory self-symbolizing behavior by increasing the perception of self-completion.
more