국내 OTT 시청 및 광고 데이터의 신뢰성 확보를 위한 탐색적 연구: 전문가 심층 인터뷰를 중심으로
Assessing the Authenticity and Verification of OTT Media-Advertising Data: Insights from Expert Interviews
- 주제(키워드) OTT 시청 및 광고 데이터 , 시청률 조사 , 디지털 광고 사기 , 브랜드 안전 , 심층 인터뷰 , media/advertising data , OTT media data , ad fraud , brand safety , in-depth interview
- 주제(기타) 신문방송학
- 설명문(URI) https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART003043548
- 관리정보기술 faculty
- 등재 KCI등재
- 발행기관 한국방송학회
- 발행년도 2024
- URI http://www.dcollection.net/handler/ewha/000000213209
- 본문언어 한국어
- Published As http://dx.doi.org/10.22876/kjbtr.2023..125.002
초록/요약
급변하는 방송 미디어 시장에서 이용자 데이터의 중요성은 날로 커지고 있다. 본 연구는 OTT 미디어시장에서 광고 단가를 결정하는 교환 기준으로 기능하는 시청 데이터의 신뢰성에 대해 비판적으로 검토하고 OTT 시청 및 광고 데이터 인·검증 제도 도입 및 운영 방향에 대해 살펴보는 것을 주된 목적으로 한다. 본 연구에서 ‘OTT 시청 및 광고 데이터’는 광고를 수익 기반으로 하는 OTT 미디어에서 광고비 산정을 위해 측정하는 콘텐츠 이용자의 미디어 이용 행태를 기반으로 생성된 데이터로 정의하였다. 미국 Media Rating Council(MRC)을 비롯한 주요 해외 기관들은 급성장하고 있는 OTT 미디어의이용자 데이터 인·검증 기준 마련을 위해 지속해서 노력해 왔다. 이에 반해 국내에는 OTT 시청 및 광고 데이터 인·검증 기구가 부재하며 최소한의 업계 기준 또한 없는 상태다. 기존 실시간 텔레비전 시청을 중심으로 측정되던 시청률 측정 방식은 방송·통신 융합 환경하에서 이용자의 다양한 시청 행태를 반영하기 어려운 상황이다. 한편, 광고비 산정을 위해 측정하는 OTT 시청 및 광고 데이터와 관련하여 디지털 광고 사기 및 브랜드 안전에 대한 우려 또한 커지고 있다. 이러한 문제의식하에, 본 탐색적 연구는 OTT 미디어 전문가 심층 인터뷰를 통해 그들이 OTT 시청 및 광고 데이터의 신뢰성에 대해 가진 인식을 살펴보고 향후 OTT 시청 및 광고 데이터 인·검증 기구 설립 및 운영에 대한 정책 방향을 제시하였다.
more초록/요약
In the rapidly changing media and advertising market, the influence of media and advertising data grows continuously. The main purpose of this study is to explore potential directions for establishing and operating an authentication and verification organization in South Korea. Such an endeavor would aim to ensure the reliability of media and advertising data, which in the media market functions as currency. The US Media Rating Council (MRC) has continuously strived to establish certification and verification standards for not only data from legacy media but also from the rapidly growing OTT media. Korea, which has no minimum industry standards, has yet to establish an organization related to authenticating and verifying OTT media and advertisement data. TV viewership ratings, measured based on traditional linear television viewing, fail to fully capture the various viewing behaviors of audiences, which have become possible based on the broadcasting and telecommunications convergence environment. This study thus conducts in-depth interviews with OTT media experts. This study also examines the perceptions of the interviewees on the reliability of OTT media data and makes recommendations on how to establish and operate an authentication/verification organization for OTT media/advertisement data.
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